2020年新春佳节，一场突如其来的疫情让商家都体会到从未有过的凉意，而李宁依然在异国他乡点冒了一把火。
巴黎蓬皮杜中心的大门口，竖起“三十而立”巨大的广告牌子;秀内场，功夫明星成龙大哥衣着李宁时间系列产品服装上台，与前去笑礼的李宁开演“新世纪相拥”，让社交媒体上年轻人心潮澎湃，把那一幕称之为“活久见”。
那不是李宁第一次刮起社交网络风潮，早就在两年前的时装周，女模特衣着印着“我国李宁”四字logo的“番茄炒鸡蛋”服饰登场，以前大家极其熟悉的中国代表团兑奖服，在街头文化的设计里焕发出复古潮流。一夜之间，“我国李宁”四个字不断在微博、微信等社交网络自发性散播，“变潮”“够燃”，是发生最多的字眼。
现在的李宁，处于多年以来发展潜力比较好的阶段。投资分析师们觉得，李宁的品牌重构实际效果逐渐凸显。
从十年前换标逐渐，完成品牌的迭代更新，李宁使用了将近接近十年的时间。
1 李宁的“90后”困境
十年前，李宁公司和90后一样，刚踏入20岁，意气风发，勇于冒险。那时的消费人群主力军或是70后和80后，李宁企业却用几近激进的方法拥抱自己的“同年龄人”。于北京那一场激动人心的新闻发布会上，曾任CEO的张志勇充满激情，向媒体诠释李宁的品牌重构计划，主要包括应用新Logo、新宣传口号“Make the Change”，及其“90后李宁”新的品牌定义。
那时候，李宁刚刚在08夏季奥运会点燃火炬，健身运动与爱国精神的加持，让李宁品牌大爆发，2009年销售额超出adidas，重返我国市场第二名。2010年也是靠近百亿元销售规模。
在运动员里，李宁是神一样的存在。从1982年卢布尔雅那体操世界杯李宁一人夺得男子体操7项运动的六块王牌逐渐，李宁在他的运动生涯里得到14个冠军，变成中国体坛的长青树。与此同时它的长相、身材再加上柔和的性格和百折不挠的体育精神，变成中学生的完美偶像。全部这一些，为李宁运动服饰奠定极佳的品牌因素基本。
但是，故事情节此后持续下降。2010年巅峰之后，李宁销售业绩发生断崖式下跌。一个新的品牌精准定位既没有拉拢到“90后”，反而会让从前的主力军消费人群造成疑惑。针对90后来说，李宁曾经的辉煌压根没有概念，而原先的忠实顾客，只因新李宁过度很明显的“90后”标识避而远之。虽然业内大多数对李宁的这一次自我革命赞赏有加，但包含小编在内的许多人又为李宁品牌的这种过度激进的作法捏了一把汗。
市场是铺路石，代理商对新标和李宁一个新的品牌精准定位并不买账，造成新一季新品发布会的订单状况低得十分。同年末，李宁股价在一天之内跌掉23%，2011年，公司净利润跌掉一半。《环球企业家》杂志期刊那时候发出一篇惊扰业内的报导“李宁惊梦”，整理这一场大溃败。原文中写到：“熊熊烈火的火把熄灭了。”
这一幕的诞生虽然与行业相关：全世界各大运动品牌都处于奥运会大年后的疼痛，陆续深陷库存量困境。但李宁换标不成功的主要原因取决于，品牌迭代更新被他们简易理解成Logo和宣传口号的变化，换标后，公司在经营和产品上仍然与国内同行业相对高度单一化，且商品科技含量都没有一个新的有起色。品牌建设的单兵突进，把产品衰老、管理粗放问题更加凸显。
此外，以安踏为代表出身于福建省晋江市服装厂小作坊的一干品牌却找准定位迅猛发展。安踏并没有李宁这种专业运动员背景和网络资源，都没有辉煌的历史背诵，反而少了很多负担，安踏的品牌品牌形象相对性固定不动，营销推广需求自始至终清楚，而且没有李宁在大众市场和专业领域犹豫不定的“担心”。通过在中央电视大量广告营销，签订一线演艺明星，和非常高的性价比高，安踏从农村包围城市，不断壮大。
在奥运会之后清理库存环节中，安踏利用这个机会实现了对品牌构造、方式、供应链管理等各方面的调节与重新组合，不但减轻了库存量困境，还转型发展变成品牌零售型公司。李宁销售业绩暴跌的2011年，安踏的销售额初次超越李宁，拿到当地第一的位置。与此同时361、安踏、飞人乔丹等众多类似背景的晋江市品牌按照一样的成长路径陆续占领低中端销售市场。李宁四面楚歌，眼高手低，深陷难堪处境。
2 逃生与创新
2012年7月，掌管李宁11年张志勇退任，取而代之的是私募投资基金TPG合作伙伴金珍君以及精英团队，一场破旧立新的转型计划从此进行。
金珍君曾取得成功核心了卓诗尼的转型发展。在一系列计划中，最为中心的便是“方式振兴”，该计划斥资达到18亿人民币，一方面适用代理商清理库存，持续改善经营情况和现金流量，与此同时解决以往传统批发价运营模式，转为零售业务方式。
而李宁的转型发展难度系数，好像比想象中更高。提升方式，必须取代一部分代理商，关掉低效能店面，提升直销店的布局。而许多方式小伙伴能力较差，转型发展艰难。李宁区划了更细致的产品系列，将网络资源聚焦在慢跑、篮球赛、网球、综合训练和运动生活。在这条路上，李宁也付出过更多的成本。
2014年，李宁完毕了和国家体操队将近23年协作，而安踏则兴致勃勃接到广告商的交接棒，借国家体操队，使自己的人民品牌品牌形象愈发深得人心。从而也可以看出两家企业对自身定位的不一样认知能力：李宁立意高远，安踏更接地气。
但是金珍君为李宁制订的更新改造计划，实行和结果都不是太好。重组方式、高价位冠名赞助等措施，让李宁的短期内财务报表越来越很难看，2012-2014年连续三年亏本。设立工厂店和廉价消化吸收库存量，进一步伤害到了李宁的品牌股权溢价能力。他就与李宁一同核心了史无前例的大规模裁员和组织架构调整，牵涉好几个单位。这一系列措施，过后被外界点评“服药用力过度”。
2014年，金珍君黯然离场，当人们陆续猜想下一位主教练会是谁时，李宁回家了。
3 “我国李宁”的进击吧
李宁重归后做的第一件事，便是再次换回“一切皆有可能”的口号。“大家处在一个梦想的时代，这一宣传口号能够激起每个人参加。”
2015年，李宁启动了新一轮大规模年青消费者分析，品牌对策也开始产生变化，向更时尚潮流和多样的设计风格开展探寻。2017年10月底，李宁首次在官方微信公众号中提出“我国李宁”，接着，品牌在微博中建立“我国李宁”和“我国李宁原创设计”。与此同时，印着“我国李宁”Logo的文化衫定制出现在了大众视野中，汉字加红色中国复古时尚显眼，在设计上也十分“玩得开”。李宁年轻时候手执大哥的配图图片印到文化衫定制身后，充斥着自嘲的年轻心态深深吸引诸多粉丝们。
在李宁来看，“我国李宁”这四个字，足够包含中国传统文化、体育运动和时尚。我国新鲜血液的消费能力已经兴起，相比上一代，他们更有文化强国，钟爱国韵，对国产的接纳能力比较强。伴随着中国综合国力整体的升高和我们交易能力的提升，国际性品牌占有高、中档，中国品牌占有中低端市场法则逐渐摇摆不定，当地品牌的差异特性拥有施展拳脚的概率。
时装周以后，“我国李宁”的产品系列揭开了一股“国潮品牌”。“国潮品牌”并不是个新词汇，早几年，飞越和回力鞋就借助“国潮品牌”在年青人中爆红。它实质，并不是简易意义上的“复古时尚”。会被年青人称之为“国潮品牌”的商品，既要符合潮流趋势，从而包括一种尊崇国产货的情绪。而李宁品牌DNA中鲜明的“我国”和“体育冠军”气场，恰好跟那股国潮风相符合。在这一点上，李宁有着安踏、安踏这种当地健身运动品牌不具备的纯天然优点。
更为重要，李宁在产品外观设计上逐渐使力，担得起推动国潮品牌这几个字。时装展以后，“禅悟”等时尚秀同款产品在国外快速缺货，“我国李宁”变成一门能够带来丰富盈利的持续业务流程。一件T恤300块左右，连帽卫衣卫衣500-900元，秋冬季系列产品超出1000元，比“李宁”标签的衣服裤子贵了一倍多。“我国李宁”这四个字，或许会为李宁完成其心心念念的品牌股权溢价能力。
从换标逐渐，李宁的品牌迭代更新之途离开了十年，这可能是所有人当时都没想到的。
(由来：砺石商业周刊 创作者：刘戈)
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